Teori Agenda Setting Media Massa

Gagasan Awal Agenda Setting                

            Bernard Cohen (1963) meski tidak secara spesifik menggunakan istilah agenda setting namun seringkali dipuji karena kembali mendefinisikan ide Lipman ke dalam teori agenda setting. “Pers lebih penting daripada sekedar penyedia penyedia informasi dan opini”. Cohen  menulis:

“Barangkali mereka tidak terlalu sukses dalam menyuruh apa yang dipikirkan seseorang, tetapi mereka biasanya sukses menyuruh orang mengenai apa yang seharusnya mereka pikirkan”. (Baran & Davis, 2010, hal 61)

             Berawal dari hal tersebut bahwa dunia terlihat berbeda menurut orang yang berbeda pula, bergantung bukan hanya pada minat mereka pribadi, tetapi juga peta yang diberikan kepada mereka oleh penulis, editor, dan penerbit surat kabar yang mereka baca”. Dalam hal ini sulit mengabaikan bias dari efek terbatas media massa kepada opini publik. Tulisan Cohen telah menjadi dasar dari apa yang disebut teori agenda setting media massa.

            Para peneliti sebelum Mc. Combs dan Shaw mempunyai beberapa gagasan yang sangat mirip dengan hipotesis penentuan agenda. Pernyataaan yang lebih langsung tentang gagasan penentuan agenda terbit pada tahun 1958 dalam artikel yang ditulis Norton Long (1958): “Dalam beberapa hal, surat kabar adalah penggerak utama dalam menentukan agenda daerah. Surat kabar memiliki andil besar dalam menentukan apa yang akan dibahas oleh sebagian besar orang, apa pendapat sebagian besar orang tentang fakta yang ada, dan apa yang dianggap sebagian besar orang sebagai cara untuk menangani masalah”.

            Kurt Lang dan Gladys Engel Lang (1959) juga menghasilkan pernyataan awal tentang penentuan agenda: “Media massa memaksakan perhatian pada isu-isu tertentu. Media massa membangun citra publik tentang figur-figur politik. Media Massa secara konstan menunjukkan apa yang hendaknya dipertimbangkan, diketahui dan dirasakan individu-individu dalam masayarakat”.

            Denis McQuail mengutip definisi Agenda Setting sebagai “process by which the relative attention given to items or issues in news coverage infulences the rank order of public awareness of issues and attribution of significance. As an extension, effects on public policy may occur.”

            Walter Lipmann pernah mengutarakan pernyataan bahwa media berperan sebagai mediator antara “the world outside and the pictures in our heads”. McCombs dan Shaw juga sependapat dengan Lipmann. Menurut mereka, ada korelasi yang kuat dan signifikan antara apa-apa yang diagendakan oleh media massa dan apa-apa yang menjadi agenda publik.

            Teori Penentuan Agenda (bahasa Inggris: Agenda Setting Theory) adalah teori yang menyatakan bahwa media massa berlaku merupakan pusat penentuan kebenaran dengan kemampuan media massa untuk mentransfer dua elemen yaitu kesadaran dan informasi ke dalam agenda publik dengan mengarahkan kesadaran publik serta perhatiannya kepada isu-isu yang dianggap penting oleh media massa. Dua asumsi dasar yang paling mendasari penelitian tentang penentuan agenda adalah:
(1) masyarakat pers dan mass media tidak mencerminkan kenyataan; mereka menyaring dan membentuk isu;

(2) konsentrasi media massa hanya pada beberapa masalah masyarakat untuk ditayangkan sebagai isu-isu yang lebih penting daripada isu-isu lain;

            Salah satu aspek yang paling penting dalam konsep penentuan agenda adalah peran fenomena komunikasi massa, berbagai media massa memiliki penentuan agenda yang potensial berbeda termasuk intervensi dari pemodal. 

Penelitian Chapel Hill

            Penelitian sistematis pertama hipotesis penentuan agenda setting dilakukan pada tahun  oleh McCombs dan Shaw (1972). Pada dasarnya kedua pakar komunikasi ini tertarik untuk meneliti pendapat para pemilih menyangkut isu-isu yang dianggap penting sebagai hasil bentukan pemberitaan mengenai isu-isu tersebut. Mereka meneliti penentuan agenda dalam kampanye Presiden tahun 1968 dan membuat hipotesis bahwa media massa menentukan agenda untuk setiap kampanye politik yang mempengaruhi proyeksi sikap terhadap isu-isu politik.

            Peneliti tersebut mewawancarai sampel yang terdiri dari 100 responden dan secara simultan melaksanakan analisis isi media massa yang dapat diperoleh para pemilih ini dari lima suratkabar, dua majalah, dan dua tayangan berita malam jaringan televisi. Para peneliti ini mewancarai seratus pemilih terdaftar yang belum memilih satu pun kandidat (Responden adalah mereka yang lebih terbuka terhadap pesan media). Mereka melaksanakn penelitian mereka dengan berfokus pada pemilih yang masih ragu-ragu di Chapel Hill, North Carolina, karena pemilih “Ragu-ragu” seharusnya paling mudah terpengaruh dengan dampak penentuan agenda-setting.

            Para responden diminta untuk menyebutkan masalah-masalah utama di negara tersebut yang mereka lihat. Respon-respon ini diberi kode menjadi 15 kategori yang menggambarkan isu-isu utama dan juga jenis-jenis kampanye berita lain. Isi media berita yang berhubungan dengan pemilihan juga disortir ke dalam 15  kategori ini berdasarkan jumlahnya. Isi media berita juga dibagi menjadi kategori “utama” dan “ringan”. Setiap responden diberikan sejumlah pertanyaan yang menggaris bawahi isu utama yang muncul ketika mereka melihatnya, tidak peduli apa yang akan dikatakan kandidat pada saat itu.  Lalu mereka kemudian membandingkan hasilnya dengan periodesiasi waktu dan ruang menurut berbagai isu yang dihasilkan konten pada berita televisi, surat kabar dan majalah, dan halaman editorial yang tersedia bagi para pemilih  wilayah tempat penelitian itu dilakukan. Hasil penelitian mereka selama bulan september dan oktober pada pemilihan presiden tahun 1968 kemudian menemukan beberapa fakta yang mendukung berlangsungnya agenda-setting media.

            Hasilnya kemudian ditulis Maxwell E. McCombs dan Donald Shaw dalam Baran (2010, hal 348)  bahwa media terlihat memberikan dampak yang cukup banyak terhadap subyek penelitian mengenai apa yang mereka anggap isu utama dalam pemilihan...hubungan anatara penekanan isu utama yang dilakukan kampanye utama oleh media dengan penilaian mandiri para pemilih atas apa yang mereka anggap isu penting adalah sebesar +0,967. Singkatnya data menunjukkan ada hubungan yang kuat antara penekanan yang diletakkan pada berbagai isu kampanye berbeda oleh media….dengan penilaian pemilih atas apa yang penting beragam topik kampanye.

            Dengan adanya penelitian awal agenda-setting di Chapel Hill yang dilakukan oleh McCombs dan D. Shaw maka, perspektif penentuan agenda media tidak hanya sebatas wacana yang berputar-putar di tengah lingkup aktivitas media selama ini, tapi yang paling penting mendapatkan pengakuan karena dapat dibuktikan secara empiris melalui penelitian mereka, untuk itu Baran menulis:

            “Tulisan Cohen menjadi dasar bagi apa yang kita sebut sebagai fungsi agenda-setting dari media massa. Perspektif ini mungkin saja tidak akan diketahui jika saja tidak dibuktikan secara empiris oleh penelitian yang dilakukan Maxwell E. McCombs dan Donald Shaw dalam Baran. Mereka memberikan penafsiran mereka atas teori agenda setting, yaitu “ Dalam memilih dan menampilkan berita, editor, staf dan penyiar memainkan peran penting dalam membentuk realitas politik. Pembaca belajar tidak hanya mengenai isu tertentu, tetapi seberapa penting untuk terikat pada isu tersebut berdasarkan jumlah informasi yang ada di berita…media massa barangkali menentukan

Penelitian Charlotte

            Salah satu hal menjadi celah atau “lobang terbuka” yang menjadi pertanyaan dari penelitian pertama (penelitian Chapel Hill)  oleh McCombs dan Shaw tahun 1972 adalah menyangkut hubungan kausalitas atau sebab akibat. Penelitian Chapel Hill sebagai penentuan agenda media memang menemukan adanya hubungan yang kuat antara agenda media-agenda publik selama masa kampanye presiden tahun 1968, namun penelitian tersebut belum mampu menunjukkan bagian mana yang mempengaruhi bagian yang lainnya. Penelitian baru menunjukkan adanya hubungan korelasi yang kuat, tetapi belum menjelaskan keterkaitan bagian-bagian tersebut secara langsung.

            Untuk menjawab pertanyaan bagaimana hubungan kausalitas tersebut ada, maka mereka mengadakan penelitian tambahan pada kampanye pemilihan presiden tahun 1972 yang dilakukan di Kota Charlotte, North Carolina. Penelitian menggunakan sampel responden yang lebih besar dari sebelumnya dengan cara panel terhadap responden yang sama diwawancarai. Dengan menggunakan cara panel maka diharapkan penelitian bisa menemukan adanya hubungan kausalitas tersebut. Sampel diambil dari pemilih yang sama secara random yang waktu pelaksanaan pada bulan Oktober ketika puncak kampanye dan bulan November 1972 ketika pemilu digelar. Agar dapat melihat hubungan kausalitas para peneliti itu fokus pada dua periode, bulan Juni dan Oktober.

                          Dalam penelitian Charlotte kesimpulan hasil penelitian dibuat dalam bentuk tabel dimana kategori isu penting diurutkan dari yang paling penting hingga yang kurang penting isu. Isu perang Vietnam (1) dianggap paling penting sehingga menempati peringkat pertama, disusul isu kerusuhan rasial (2), kerusuhan kampus (3),…dst. Nilai pentingnya sebuah isu dalam penelitian ini berdasarkan banyaknya jumlah artikel yang dimuat dan banyaknya liputan yang dilakukan terhadap isu tersebut, sebagai contoh: isu perang Vietnam memiliki artikel berita dan liputan berita paling banyak.

                          Hasil penelitian tersebut menunjukkan peringkat yang diberikan oleh surat kabar terhadap isu perang Vietnam sama dengan peringkat yang diberikan oleh responden yaitu peringkat pertama, demikian pula dengan isu kerusuhan pada peringkat kedua.  Namun hasil terhadap isu lain cukup variatif ada beberapa isu yang mengalami pergeseran seperti isu kerusuhan kampus yang tadinya berada pada peringkat ketiga (media massa) turun peringkat pentingnya menjadi peringkat keempat (responden), digantikan oleh isu kejahatan menjadi peringkat ketiga (menurut responden) yang sebelumnya berada pada peringkat keenam (liputan media massa).

            Hasilnya, bahwa untuk setiap periode tersebut peneliti mendapati tingkat agenda media yang beragam dan diambil berdasarkan analisis isi surat kabar Charlotte dan tayangan berita malam di jaringan tekevisi CBS dan NBC yakni, berkaitan dengan isu-isu kepentingan seperti ditunjukkan tabel diatas. Data untuk masa dua periode penelitian tersebut kemudian diuji dengan teknik cross-lagged. Penelitian menunjukkan hasil bahwa isu-isu yang berpengaruh dari media hanya pada isu-isu yang disajikan berita di Suratkabar saja.

            Dari perbandingan teknik uji cross-lagged tersebut, yang penting diperhatikan adalah garis diagonal (persilangan) yang menunjukkan adanya indikasi korelasi kausalitas pada periode tertentu di bulan Juni dan bulan Oktober oleh pemilih terhadap isu-isu kepentingan yang disajikan berita dalam suratkabar Charlotte. Pertanyaannya, korelasi manakah yang lebih besar? Apakah korelasi antara agenda suratkabar pada paruh waktu pertama (1) dengan agenda pemilih paruh waktu kedua (2) ataukah agenda suratkabar pada paruh waktu kedua (2) dengan agenda pemilih pada paruh waktu pertama (1)? Hasilnya menunjukkan isu-isu kepentingan yang disajikan suratkabar Charlotte pada bulan Juni sebagai agenda media paruh pertama (1) memiliki korelasi kausalitas dengan agenda pemilih pada paruh kedua (2) di bulan Oktober.  Hasil penelitian bukan hanya membuktikan adanya hubungan namun juga menggambarkan adanya hubungan tersebut secara jelas bahwa agenda media massa memiliki pengaruh dalam membentuk agenda publik. 

Penelitian Shanto Iyengar

             Hasil penelitian awal McCombs dan D. Shaw telah mengamati sejauh mana kekuatan dan keterbatasan agenda setting sebagai suatu teori dampak dari media. Memang secara jelas hasil penelitian tersebut menunjukkan ada hubungan yang kuat antara pemberitaan media dengan pemberian peringkat-peringkat isu-isu publik. namun hal tersebut menimbulkan pertanyaan, jika ada hubungan sebab-akibat bagaimana kita dapat melihat penentuan agenda dapat dipakai isu selain kampanye. Seperti dikatakan Baran sebagai berikut:

 “Di sisi negatif, logika agenda setting terlihat cocok dengan berita kampanye, namun bagaimana halnya dengan konten lain dan efek-efek lain? apakah agenda setting hanya terbatas pada isu kampanye saja atau dapat dipakai pada isu-isu lainnya? Hal yang lebih penting adalah pertanyaan mengenai sifat asli dari hubungan media dengan khalayak. Barangkali publiklah yang mengatur agenda media dan kemudian media yang menguatkan”. (Baran & Davis, 2010, hal348)

            Agenda setting memang pada penelitian awal memang digunakan untuk meneliti hubungan antara pengaruh media terhadap persepsi publik AS pada saat kampanye pemilihan presiden. Setidaknya bahwa agenda setting sudah dapat dibuktikan secara ilmiah melalui penelitian terdahulu telah ada hubungan yang kuat antara pengaruh media terhadap pembentukan opini publik atau media sudah dapat membentuk apa yang harus dipikirkan oleh orang-orang.

            Keraguan itu berdasarkan bahwa agenda setting melihat dalam perspektif efek terbatas, khalayak dilihat sebagai massa yang tidak memiliki sejumlah pilihan alternatif lain yang dikendailkan oleh pembentuk opini. Padahal ketika sejumlah media berkembang diabad ke-20 ini beragama jenis media televisi, radio dan suratkabar bahkan internet memberikan banyak alternatif bagi khalayak untuk memilih saluran. Bahkan media pada umumnya lebih banyak berpihak kepada publik, karena khalayak dianggap sebagai “Raja” yang harus diberikan pelayanan sebaik-baiknya maka banyak pula acara interaktif yang menempatkan publik sebagai orang yang dilayani, pertanyaannya sejauh mana kekuatan media mampu mempengaruhi publik?

            Analisis McCombs dan Shaw seperti sebagian besar penelitian awal agenda-setting berdasarkan studi awal, menyatakan arah pengaruh dari media kepada khalayak mengindikasikan adanya hubungan kausal atau sebab akibat. Akan tetapi, argumen bahwa media bertanggung jawab kepada khalayaknya dengan mudah dibuat. Sedikit jurnalis paling tidak pernah sekali mengatakan hal ini dalam karir mereka, “Kami hanya memberikan kepada orang-orang apa yang mereka mau.” Mc Combs (1981) mengakui keterbatasan ini.

            Meski penelitian McCombs dan Shaw di Charlotte sudah dapat menggambarkan hubungan kausalitas tersebut, namun agaknya beberapa peneliti masih ingin memperoleh lebih banyak bukti akan adanya hubungan tersebut. Hal itu dimungkinkan hanya jika dilakukan melalui suatu eksperimen untuk mengetahu dampak dari agenda-setting media.

            Walaupun banyak keterbatasan, penelitian McCombs dan D. Shaw namun telah menginspirasi penelitian lain menyediakan hasil yang menimbulkan kontroversi. Penelitian Shanto Iyengar dan Donald Kinder mencoba mengatasi beberapa masalah dalam penelitian terdahulu dengan serangkaian eksperimen yang diterbitkan tahun 1987. Untuk membangun teori semacam itu, mereka menawarkan sebuah ujian bagi “Hipotesis agenda-setting; yaitu masalah-masalah yang mendapatkan perhatian besar dari berita nasional menjadi masalah yang dipandang publik sebagai penting juga”. Jadi sebenarnya untuk dapat melihat agenda setting sebagai suatu teori dapat diaplikasikan dan muncul ke pemukaan ketika sebuah isu-isu krusial penting menjadi diskusi nasional di tengah-tengah masyarakat. (Baran & Davis, 2010, hal 348)

            Untuk mengatasi pertanyaan-pertanyaan diatas, peneliti Shanto Iyengar dari Yale University bersama dua orang rekan sejawatnya sebelumnya telah melakukan eksperimen tersebut. Cara yang mereka lakukan adalah dengan menggunakan rekaman videotape tayangan berita televisi kemudian mengubah, membuang beberapa berita dan menggantinya dengan berita lain. Hal ini dilakukan untuk memanipulasi isi berita sedemikian rupa untuk menonjolkan isu-isu yang dianggap penting dan mengurangi isu-isu yang dianggap kurang penting. Materi berita kemudian diekspos dalam tayangan berita yang telah diubah sebelumnya dan kemudian diberi pertanyaan mengenai tingkat seberapa pentingnya berbagai macam isu –termasuk isu yang telah dimanipulasi-  kepada khalayak.

            Isu-isu yang ditampilkan pada tabel penelitian mereka pertama  berisi materi tayangan berita yang telah diputarbalikkan sehingga bagi satu kelompok isu inflasi tampak lebih penting, sedangkan kelompok kontrol tidak melihat berita pertahanan.  Data menunjukkan bahwa isu pertahanan menjadi sangat penting pada satu kelompok namun pada kelompok kontrol menunjukkan penurunan nilai pentingnya.

            Hasil eksperimen penelitian kedua mereka bahwa di satu kelompok melihat isu polusi sebagai isu yang penting, namun kelompok kedua melihat isu inflasi sebagai hal yang penting dan kelompok ketiga melihat isu pertahanan sebagai isu yang lebih penting. Pada kelompok inflasi dampak yang diharapkan tidak muncul yang menekankan isu inflasi sebagai isu yang penting, para peneliti berspekulasi bahwa para audience pada saat itu menilai prihatin terhadap kondisi inflasi sehingga tidak mungkin meningkatkan pentingnya hal ini.

            Dalam buku yang ditulis berikutnya, Iyengar dan Kinder (1987) melaporkan serangkaian eksperimen tambahan yang memberikan bukti lebih lanjut soal penentuan agenda. Eksperimen menemukan fakta bahwa persepsi pemirsa mengenai apakah penting atau tidak pentingnya suatu isu dipengaruhi oleh tayangan satu berita televisi. Hal ini kemudian dikenal dengan teknik Priming.

Priming

            Penelitian Iyengar, Peters dan Kinder (1982) telah berhasil melakukan serangkaian eksperimen dengan menemukan metode khusus untuk  mengetahui sejauh mana tayangan berita televisi memiliki dampak bagi penentuan agenda khalayak dalam pemilihan presiden AS. Terdapat perbedaan dengan penelitian awal agenda-setting oleh McCombs dan Shaw yang mendapatkan hubungan korelasional pada suratkabar, sedangkan Iyengar dkk pada televisi. Bagaimanapun itu menunjukkan adanya pengaruh media dalam penentuan agenda. Namun penelitian Iyengar dkk sedikit lebih maju karena berhasil menemukan bagaimana media melakukan Priming. Adapun priming sendiri menurut Severin dan Tankard, Jr:

            Priming adalah proses dimana media berfokus pada sebagian isu dan tidak pada isu lainnya dan dengan demikian mengubah standar yang digunakan orang untuk mengevaluasi para calon pemilihan. (Severin dan Tankard, Jr, 2010, hal 271)

            Iyengar dkk berhasil menemukan bukti priming itu bekerja dalam penentuan agenda media dimana para responden dalam eksperimen mereka menilai kinerja Presiden Carter dalam tiga lingkup persoalan: pertahanan, polusi, inflasi. Penilaian yang diberikan menyangkut kinerja, kompetensi dan integritas Presiden Carter. Dalam konsep priming tersebut ditemukan fakta bahwa beberapa subjek penelitian/responden –sebagian besar- melihat liputan ketiga isu tersebut sebagai sesuatu yang penting daripada subjek yang yang mengabaikan hal tersebut. Para subjek  menilai kinerja Presiden Carter berdasarkan topik-topik yang ditayangkan televisi. Hal ini menunjukkan bahwa media melakukan penentuan agenda melalui cara priming.

              Piming dalam Agenda-setting dilihat dalam perspektif situasional dan kontekstual. Situasional maksdudnya, teori agenda setting dapat berlaku dalam situasi-situasi tertentu yang membutuhkan perhatian publik secara besar sedangkan secara kontekstual berlaku pada isu-isu atau konteks masalah tertentu saja.

            Untuk itu Iyengar dan Kinder (1987) menemukan metode Priming (penonjolan isu tertentu). Rangkaian eksperiman mereka membahas seputar agenda setting, kekuatan pemberitaan, penempatan berita, dan priming. Priming merupakan bagian penting dari agenda setting yang memuat pernyataan bahwa media menarik perhatian kepada aspek politik tertentu dari aspek lainnya. Sebagai contoh diluar persoalan kamapanye politik atau pemilihan presiden, kasus video porno Luna Maya-Ariel cukup mendapat perhatian publik begitu besar, bagaimana pun ada sisi politis di ketimbang aspek lainnya.

Berikut catatan penting hasil eksperimen mereka:

·                    Agenda Setting. Penelitian Iyengar dan Kinder menunjukkan adanya hubungan timbal balik. Pandangan Amerika mengenai masyarakat dan bangsa dibentuk oleh kisah yang muncul di berita malam. Kami menemukan bahwa orang yang menonton siaran berita dipaksa untuk memperhatikan masalah tertentu yang dianggap lebih penting dari yang lain –kepentingan yang lebih besar daripada yang mereka lakukan sebelum penelitian dimulai, dan kepentingan yang lebih besar daripada yang diberikan kepada mereka untuk mengontrol kondisi yang menekankan pada masalah-masalah yang berbeda. Subjek penelitian kami memandang isu sebagai sesuatu yang lebih penting untuk negara, lebih memperhatikannya, yakin bahwa pemerintah seharusnya melakukan upaya yang lebih untuk masalah tersebut, memiliki perasaan yang lebih kuat mengenai masalah tersebut, dan lebih dapat mengidentifikasi isu tersebut sebagai salah satu masalah negara penting.

·                    Kekuatan presentasi. Iyengar dan Kinder menemukan bahwa pemberitaan yang dramatis melemahkan daripada meningkatkan kekuatan agenda setting televisi. Berita personal yang secara kuat ditampilkan (hal pokok bagi program berita televisi) barangkali berfokus terlalu banyak pada situasi tertentu atau individu daripada satu isu yang sebenarnya.

·                    Penempatan kisah. Berita utama memiliki efek agenda setting yang lebih besar. Iyengar dan Kinder menawarkan dua kemungkinan alasan untuk hal ini. Pertama, orang lebih memperhatikan cerita di awal-awal, dan jarang muncul gangguan di awal jika kita menonton di rumah. Kedua, orang-orang menerima rancangan implisit dari program berita, bahwa berita utama itulah yang paling penting.

·                    Priming. Pemikiran ini menyatakan bahwa, bahkan warga yang paling termotivasi sekalipun, tidak dapat menimbang semua hal yang mereka ketahui ketika menilai isu politik yang kompleks. Alih-alih, orang akan memikirkan hal yang mudah dipikirkan, atau seperti yang dikatakan peneliti, “semua bagian dari memori politik yang dapat diakses”. Penelitian Iyengar dan Kinder dengan kuat menunjukkan bahwa “melalui priming (menarik perhatian kepada aspek politik tertentu dari aspek yang lain), berita televisi mengatur penilaian politik mana yang disepakati dan pilihan-pilihan politik yang dibuat”. Dalam penelitian selanjutnya, Iyengar (1991) menawarkan pembedaan, “Sementara agenda setting menawarkan dampak dari pemberitaan terhadap isu nasional yang dianggap penting, priming merujuk pada dampak pemberitaan dalam kekuatan yang diberikan kepada isu tertentu dalam membuat penilaian politik”. (Baran & Davis, 2010, hal 349).

isu mana yang penting-media mengatur agenda dari berita”. (Baran & Davis, 2010, hal 347)