Hasil penelitian Schramm kemudian diterbitkan dalam sebuah buku oleh Stanford University Press dengan judul Mass Media and National Development: The Role of Information in the Developing Countries pada tahun 1964. Buku inilah yang kemudian dipandang menjadi landasan teoretis yang paling kuat dalam bidang KP, setidak-tidaknya dalam sepuluh tahun kemudian. Buku ini kemudian menjadi semacam “kitab pegangan wajib” yang berguna bagi akademisi, pemerintah, dan pihak-pihak lain yang berkepentingan dalam pembangunan di negara-negara berkembang. Sebagaimana dinyatakan oleh UNESCO untuk menggambarkan isi buku ini, sebagai berikut:
“A useful guide to government and industrial planners, economists, educators, massmedia specialists and others concerned with the welfare of people in developing nations.”
Pemikiran Schramm tentang KP seperti yang tersurat pada judul bukunya, menekankan pentingnya peranan dan pemanfaatan media massa sebagai salah satu sarana penting dalam pembangunan. Meskipun demikian, Schramm sebenarnya mengakui bahwa ada hal-hal yang dapat dilakukan media massa, namun ada pula yang tidak dapat dilakukan media massa. Seperti halnya pemikiran Lerner, Schramm menggarisbawahi peranan media massa dalam pembangunan nasional sebagai agen pembaharu (agent of social change). Letak peranannya adalah dalam hal membantu mempercepat proses peralihan dari masyarakat yang tradisional menjadi masyarakat modern.
Dasar pemikiran Schramm berpangkal dari kenyataan bahwa negara-negara maju umumnya memiliki sumberdaya informasional (buku-buku, majalah, surat kabar, radio, televisi, dan film) yang berlimpah dan integrasi komunikasinya lebih baik. Sementara negara-negara berkembang media massa kurang tersedia karena daya beli dan kemampuan membaca yang rendah, kurangnya aliran listrik, dan transportasi. Pada negara-negara maju ditemukan bahwa sektor yang paling produktif adalah sektor industri, sedangkan sektor pertanian di negara-negara berkembang kurang produktif sehingga perlu dimodernisasi. Langkah ini selanjutnya diharapkan meningkatkan produktivitas pangan sehingga petani beralih ke industri.
Menurut Schramm (1964) dalam rangka pembangunan di negara-negara berkembang, media massa sekurang-kurangnya menjalankan tiga fungsi, yaitu:
- Menyampaikan informasi kepada masyarakat mengenai pembangunan nasional (watchman function); perhatian mereka harus dipusatkan pada kebutuhan akan perubahan, kesempatan-kesempatan atau cara-cara mengadakan perubahan serta sarana-sarananya, dan jika mungkin aspirasi nasional mereka dibangkitkan.
- Memberikan kesempatan kepada masyarakat untuk mengambil bagian secara aktif dalam proses pengambilan keputusan (policy function); dialog harus diperluas sehingga melibatkan semua pihak yang akan memutuskan perubahan-perubahan; pemuka-pemuka masyarakat harus diberi kesempatan memimpin dan mendengarkan pendapat masyarakat kecil; pesan-pesan perubahan harus disampaikan dengan jelas serta memberikan alternatif-alternatif yang akan didiskusikan; arus informasi harus berjalan lancar dari atas ke bawah dan sebaliknya.
- Mendidik (teaching function); tenaga-tenaga kerja yang dibutuhkan harus dididik; orang-orang dewasa yang buta huruf harus diajar membaca, anak-anak harus dididik, petani harus mempelajari cara-cara pertanian modern, guru, dokter, teknisi harus dilatih, masyarakat umum harus diajar cara hidup sehat.
Di Indonesia misalnya, fungsi pertama diimplementasikan dalam kebijakan siaran radio dan televisi (RRI dan TVRI) yang sejak awal pembangunan diposisikan sebagai lembaga penyiaran pendukung pemerintah dan terus berlanjut sampai berakhirnya era kekuasaan Orde Baru. Sebaliknya fungsi kedua, oleh pemerintah Orde Baru tidak dilaksanakan sebagaimana mestinya, dan bahkan ada kesan sengaja dibatasi atau dihambat dengan perangkat Undang-Undang yang tidak berpihak kepada rakyat. Meskipun media massa lebih banyak peranannya sebagai pendukung/penunjang tetapi tidak sedikit pula upaya-upaya pendidikan, baik formal maupun non formal yang memanfaatkan media massa. Sekolah Terbuka dan Universitas Terbuka misalnya adalah contoh tipikal pemanfaatan media massa dalam pendidikan di Indonesia.
Berdasarkan ketiga fungsi di atas, selanjutnya Schramm merumuskan sembilan hal yang dapat dilakukan media, yaitu; (1) memperluas cakrawala pemikiran, (2) memusatkan perhatian, (3) menumbuhkan aspirasi, (4) menciptakan suasana membangun, (5) mengembangkan dialog, (6) mengenalkan norma-norma sosial, (7) menumbuhkan selera, (8) merubah sikap yang lemah menjadi sikap yang lebih kuat, dan (9) sebagai pendidik. Mengacu pada pemikiran ini maka negara-negara berkembang menaruh harapan yang begitu besar terhadap peranan media massa dalam pembangunan sosial-ekonomi mereka. Harapan itu antara lain tercermin dalam rencana pembangunan yang menempatkan sektor komunikasi dan informasi sebagai salah satu kebijakan strategis. Indonesia misalnya, dalam naskah GBHN sejak Pelita I sampai Pelita VI menempatkan komunikasi dan informasi sebagai salah satu bidang pembangunan yang penting.
Dengan membaca kembali jurnal-jurnal lama atau laporan karya ilmiah yang diproduksi antara tahun 1970-80an, kita akan melihat betapa dominannya cara pandang tentang komunikasi pembangunan yang merupakan turunan dari pengertian modernisasi yang diterapkan di Indonesia, dengan fokus terutama adalah bagaimana menggiatkan masyarakat lewat kegiatan-kegiatan komunikasi pembangunan terutama lewat program-program pemerintah, dan mengukur bagaimana efektivitas program tersebut dijalankan oleh pemerintah. Banyak riset yang dilakukan oleh Jurusan Ilmu Komunikasi UI pada tahun-tahun tersebut, adalah riset yang didanai oleh pemerintah. Inilah beberapa contoh riset yang pernah dilakukan pada decade 1970-80an tersebut:
1. Kerjasama dengan Proyek Pedesaan UI dengan topik masalah, pemecahan masalah pembangunan desa seperti misalnya peranan pemuka masyarakat desa dalam pembangunan, masalah penyebaran informasi KB, KUD, BIMAS.
2. Kerjasama dengan Departemen Penerangan RI tentang pengaruh TV, penonton TV, pendengar radio, pengaruh film, Pusat Penerangan Masyarakat di daerah daerah.
3. Kerjasama dengan BKKBN, dengan menerbitkan buku panduan untuk siaran KB melalui radio, TV dan media lainnya.
Sementara itu dari Litbang Deppen, ada sejumlah penelitian yang telah dihasilkan pada decade yang sama yaitu: penelitian tentang efektivitas media tradisional, penelitian tentang pengaruh social budaya dari siaran televisi dan radio lewat SKSD, penelitian tentang pengaruh perfilman di daerah pedesaan, penelitian tentang interaksi antara pers dan decision makers, dan sebagainya. (Haryanto, 2001, hal 3)
Kritik berikutnya datang dari advokasi media yang merupakan pendekatan yang menannyakan inti pemikiran dari paradigm tradisional. Advokasi Media adalah suatu strategi yang digunakan oleh media massa untuk mengembangkan masyarakat dan inisiatif kebijakan public. Tujuannya adalah untuk merangsang debat. Advokasi membutuhkan mobilisasi semberdaya dalam kelompok-kelompok untuk mendukung isu-isu tertentu dan kebijakan untuk mengubah opini public. Termasuk di dalamnya pengorganisasian diseminasi informasi melalui beragam media antar personal; dan media massa terhadap perbaikan politik dan penerimaan social atas isu-isu tertentu.
Media massa biasanya lebih efektif dan lebih murah untuk mengenalkan inovasi pada tahap-tahap penyadaran dan menumbuhkan minat, karena selain seringkali lebuh menarik juga dapat menjangkau penerima manfaat yang sangat luas, termasuk daerah-daerah terpencil yang susah dijangkau. Tetapi, saluran/media ini memiliki kelemahan-kelemahan yang mencakup:
a) Pesan yang disampaikan sering kurang jujur, terutama yang menyangkut program nasional yang menimbulkan kerawanan seperti informasi yang berkaitan SARA, rahasia negara, dll.
b) Bahasa dan kalimat (istilah) yang digunakan seringkali kurang akrab dengan masyarakat penerima manfaatnya.
c) Isi pesan sering kali terlalu berorientasi kepada masalah-masalah teknis, tetapi kurang memperhatikan aspek-aspek ekonomi, social budaya dan lingkungan yang diperlukan penerima manfaatnya.
d) Isi pesan kurang memperhatikan sistem nilai yang berlaku di dalam masyarakat penerima manfaatnya.(Mardikanto, 2010:129).
Tentang hal ini, jika inovasi dapat dengan mudah dan jelas dapat disampaikan lewat media massa, atau sebaliknya jika kelompok penerima manfaatnya dapat dengan mudah menerima inovasi yang disampaikan melalui media massa, maka proses adopsi akan berlangsung relative lebih cepat dibanding dengan inovasi yang harus disampaikan lewat media antar pribadi.
Sebaliknya jika inovasi tersebut relative sulit disampaikan lewat media massa atau penerima manfaatnya belum (dapat) memanfaatkan media massa, inovasi yang disampaikan lewat media antar pribadi akan lebih cepat diadopsi oleh masyarakat penerima manfaatnya. (Mardikanto, 2010:129).
Pilihan terhadap penggunaan saluran komunikasi banyak bergantung pada maksud adan tujuan komunikasi. Hasil penelitian membuktikan bahwa media massa akan berperan secara efektif dalam merubah pendapat (misalnya, menambah pengetahuan), sedangkan komunikasi antar pribadi umumnya lebih efektif dalam merubah sikap. Pesan-pesan melalui mass media memang kurang kuat dalam merubah sikap, kecuali kalau pesan-pesan tersebut justru memperkuat nilai-nilai dan kepercayaan (belief) penerimanya, sedangkan pesan-pesan yang bertentangan akan disaring melalui tingkay selektivitas mereka. Mekanisme selektivitas senantiasa terjadi baik pada komunikasi antar pribadi maupun pada komunikasi massa, hanya pada komunikasi massa tampaknya mekanisem ini lebih berperan. Saluran komunikasi yang tepat akan dipilih berdasarkan tujuan dari sumber komunikasi serta pesan yang akan disampaikan pada audience. Seringkali melalui pemanfaatan pelbagai jenis mass media dan penggabungannya dengan aluran komunikasi antar audience dalam jumlah besar dan mengharapkan suatu perubahan meluas.
Model pendekatan media massa yang diterapkan dalam komunikasi pembangunan di India, dirumuskan dari hasil penelitian komunikasi yang dilaksanakan di negeri tersebut, khususnya penelitian tentang komunikasi pembangunan yang menggunakan media massa (radio, TV dan surat kabar) yang dilaporkan oleh Dube.
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah: Komunikasi Pembangunan yang dilakukan dengan menggunakan media massa secara intensif dan besar-besaran terbukti mampu meningkatkan melek huruf atau kekerasan (literacy) dan cakrawala berpikir masyarakat, tetapi efektivitas komunikasi pembangunan dalam arti menumbuh kembangkan partisipasi masyarakat ternyata sangat kecil dibanding dengan target yang ingin dicapai.
Pendekatan ini hanya dilaksanakan melalui radio yang ditunjang dengan pembentukan forum media atau kelompok belajar yang dilengkapi bahan-bahan tertulis. Meskipun memerlukan biaya yang besar dan denganefektivitas yang rendah, hasil penelitian tersebut memberikan beberapa pelajaran yang dapat dipetik dari model yang menggunakan media massa ini, yaitu:
a) Pentingnya ikatan dan solidaritas sosial, motivasi dan partisipasi masyarakat, serta pemanfaatan situasi lingkungan (prasarana) bagi efektivitas komunikasi pembangunan.
b) Pentingnya spesialis-spesialis yang harus menangani perangkat keras dan pernagkat lunak. Tidak hanya mengenai apa dan siapanya tetapi bagaimana dapat dikenal secara dekat oleh masyarakat (pendengar, pembaca) selaku pengguna informasi yang disampaikan.
c) Media Tradisional (komunikasi inter-personal) yang banyak diabaikan, ternyata masih diperlukan. Karena itu perlu adanya upaya untuk memadukan dan mengintegrasikan penggunaan media komunikasi modern dan media komunikasi tradisional demi efektivitas komunikasi pembangunan yang diharapkan.
d) Media massa ternyata hanya efektif untuk menyampaikan informasi dan hiburan, tetapi kurang efektif untuk menyampaikan pengetahuan dan keterampilan yang justru sangat diperlukan bagi dan dalam pembangunan.
e) Media massa akan lebih efektif, jika diterapkan melalui strategi komunikasi multi media
f) Setiap eskperimen untuk komunikasi pembangunan harus hati-hati dan harus diterapkan secara luwes
g) Bahaya umum media massa dalam pelaksanaa komunikasi pembangunan ialah: lebih memperhatikan kecanggihan teknologinya daripada upaya untuk merubah perilaku masyarakat (termasuk lingkungan buadayanya) yang sebenarnya harus diupayakan dalam pembangunan yang direncanakan. (Mardikanto, 2010:192).
Meskipun media massa bertujuan untuk memeratakan informasi dalam prakteknya telah terjadi kesenjangan tidak saja antar masyarakat perkotaan dan perdesaan, tetapi juga kesenjangan antar kelompok masyarakat kelas menengah ke atas dan kelas bawah di pedesaan. Tentang hal ini hasil kajian Shore (1978) menunjukkan sekitar 20% masyarakat kelas bawah di pedesaan tidak mampu menjangkau media massa. Meskipun TV dipandang sebagai media kelompok elit di pedesaan media raduo pun tidak menjamin efektivitas komunikasi pembangunan. Hal in disebabkan karena masyarakat lapis bawah kurang berminat dengan informasi pendidikan dan kebijakan dan lebih menyukai acara hiburan. Oleh sebab itu strategi penggabungan komunikasi dan pendidikan dinilai merupakan langkah efektif untuk mengurangi kesenjangan teresebut. (Mardikanto, 2010:275).
Informasi teknologi pertanian memegang peranan penting dalam proses pembangunan pertanian. Tersedianya berbagai sumber informasi yang akan mendesiminasikan (menyebarkan) atau menyampaikan informasi pertanian dapat mempercepat kemajuan usaha pertanian di pedesaan. Upaya penyampaian informasi pembangunan, khususnya bidang pertanian yang dikemas secara terarah, terencana dan periodik kepada kelompok masyarakat ini diharapkan dapat mempercepat proses meningkatnya pengetahuan, kesadaran memilih dan melakukan kegiatan untuk turut mensukseskan pembangunan nasional. Seperti dikatakan Ross (1985), pesan pembangunan yang dikemas dengan memperhatikan : (1) introduction yang meliputi attention, interest, overview dan impression, (2) body meliputi information, vizualisation, (3) conclusion meliputi review dan reinforcement, akan diterima dan kemudian mendorong khalayak untuk melaksanakan isi pesan.Terbukanya pasar global dan peningkatan selera konsumen ke arah mutu produk pertanian yang lebih tinggi merupakan tantangan yang harus ditanggapi secara sistematis, antara lain dengan mengoptimalkan kegiatan diseminasi (penyebarluasan informasi) hasil penelitian dan teknologi pertanian melalui berbagai media, baik media cetak (buku, prosiding, jurnal, brosur, leaflet atau folder dan poster), media elektronik (televisi, radio, CD, surat elektronik, dan internet) maupun melalui tatap muka (seminar, lokakarya, workshop atau apresiasi. (Maryam, 2008, hal 4)
Rogers (1976) mengatakan komunikasi tetap dianggap sebagai perpanjangan tangan para perencana pemerintah, dan fungsi utamanya adalah untuk mendapatkan dukungan masyarakat dan partisipasi mereka dalam pelaksanaan rencana-rencana pembangunan. Dari pendapat Rogers ini jelas bahwa setiap pembangunan dalam suatu bangsa memegang peranan penting. Dan karenanya pemerintah dalam melancarkan komunikasinya perlu memperhatikan strategi apa yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan sehingga efek yang diharapkan itu sesuai dengan harapan.
Para ahli komunikasi terutama di negara-negara berkembang mempunyai perhatian yang sangat besar terhadap strategi komunikasi dalam hubungannya dengan penggiatan pembangunan nasional di negara-negara masing-masing. Fokus perhatian ahli komunikasi ini memang penting karena efektivitas komunikasi bergantung pada strategi komunikasi yang digunakan. Effendy (1993)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar